線上招生前提：強(qiáng)化信任基礎(chǔ)-轉(zhuǎn)型OMO的突破點(diǎn)

人類社會的發(fā)展是一場不斷被技術(shù)革新和顛覆的歷程，在技術(shù)改變了人們的衣食住行后，教育行業(yè)也先后經(jīng)歷了慕課時期、搜題工具、O2O、人工智能、1 對 1、大班課的潮流，而如今教育行業(yè)正被推向新一輪高潮——教育 OMO 時代。

招生環(huán)節(jié)是最容易優(yōu)先線上化的部分。而根據(jù)機(jī)構(gòu)線上化程度和能力的不同，又分為兩類招生模式：電銷和線上體驗(yàn)課及后續(xù)社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

先看電銷。電銷基本不需要機(jī)構(gòu)重新搭建線上化的運(yùn)營體系，最重要的是對經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、復(fù)盤落地，以提升老師個人的銷售技巧。

以往線下機(jī)構(gòu)用戶都可直接到店咨詢，家長可直觀感受校區(qū)的環(huán)境和設(shè)施，在物理空間面對面的交流環(huán)境中，家長也自然而然地有時間和耐心與老師進(jìn)行深度溝通和交流，同時線下門店作為背書，也更容易讓家長產(chǎn)生信任感。

但是轉(zhuǎn)型到線上后，基于線下物理空間的一切優(yōu)勢都不復(fù)存在，線上點(diǎn)對點(diǎn)的電話銷售，需要標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的銷售話術(shù)和技巧?？偨Y(jié)來看，主要有兩點(diǎn)：一是深度了解用戶痛點(diǎn);二是形成完善的溝通體系。

關(guān)于深度了解用戶痛點(diǎn)的問題，線下機(jī)構(gòu)要充分發(fā)揮自身本地化的優(yōu)勢。考察本地、某區(qū)域甚至某學(xué)校、某班級、某類學(xué)生(例如中等生)的學(xué)習(xí)情況;同時，對于同輔機(jī)構(gòu)來說最重要的是與公立學(xué)校同頻，這意味著機(jī)構(gòu)要時刻緊跟公立學(xué)校的期中、期末、月考甚至周考的情況，及時為用戶答疑解惑，以抓住家長最底層的“提分”心理需求。

關(guān)于形成溝通體系，機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后要格外注重溝通的實(shí)效性。因此需要設(shè)置專人全天候接聽咨詢熱線，并保證對有意向的客戶第一時間回訪。這背后需要客服人員、課程顧問、呼叫中心甚至排課人員的緊密聯(lián)動和配合，需要對客戶分類和打標(biāo)簽，以便迅速交接給下一環(huán)節(jié)。一般來說，電話溝通時間越長成交率越高，平均單筆成交率高峰大概在半小時左右。

再看體驗(yàn)課漏斗設(shè)置。不是越免費(fèi)、越低價就越能吸引生源，要避免吸引來“羊毛黨”等無效流量。以往機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營主要通過公開課、社群營銷幾種模式展開，但通常轉(zhuǎn)化率不是很高，很多機(jī)構(gòu)也不善于做社群轉(zhuǎn)化，甚至很多中小機(jī)構(gòu)都沒有自己的流量池。

其中最主要的原因是線上缺乏信任感，觸達(dá)方式缺乏針對性。因此，在低價班引流用戶進(jìn)入社群后，機(jī)構(gòu)需要將信任“前置”，在群內(nèi)提供一些有價值的課程、資料甚至答疑服務(wù)，提升家長的品牌信任度，甚至可以讓后續(xù)正價班中一部分有額外時間和精力的新人老師提前入群做服務(wù)，與家長和學(xué)生達(dá)成情感鏈接，這樣也能充分利用新人老師的空閑時間，并提升他們的經(jīng)驗(yàn)。

同時，在送資料環(huán)節(jié)需要精準(zhǔn)觸達(dá)。包括用戶需求的標(biāo)簽化分層和資料層級的分類，二者越細(xì)分、越匹配后續(xù)的轉(zhuǎn)化率越高。例如，機(jī)構(gòu)需要標(biāo)注用戶的學(xué)校、班級、水平、關(guān)注點(diǎn)、興趣等等，資料盡可能依據(jù)家長的需求個性化定制而非通用資料。其中最重要的，是要讓家長提前感知到老師的教學(xué)水平，可以讓最優(yōu)秀的教師錄制簡短又效果顯著的課程，例如幾節(jié)課學(xué)會英文發(fā)音等，并提前發(fā)放給群內(nèi)家長，讓家長有心理上的沖擊感。

最后，銷售環(huán)節(jié)要分情況以便最大化利用人效。例如先用社群運(yùn)營將關(guān)鍵信息精準(zhǔn)及時傳達(dá)在群內(nèi)，通過小活動促成“群交易”報名，這里往往需要將正價課拆分成低價、多頻次的課時包觸達(dá)，如果一上來就是大幾千元的課程會拉低成交率。而后可以在對群內(nèi)一些有意向，但是沒下定決心的用戶通過電話單點(diǎn)觸達(dá)，為用戶答疑解惑提升信任感、增強(qiáng)黏性。

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