教培機(jī)構(gòu)社群激活： 轉(zhuǎn)換定位思路，打好“五維”基礎(chǔ)

社群營(yíng)銷是在“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷”及“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”基礎(chǔ)上演變出的、用戶聯(lián)系及交流更為緊密的營(yíng)銷方式。 其客戶群體的基本單位——網(wǎng)絡(luò)社群約出現(xiàn)于2006年前后，受WEB2.0的發(fā)展影響及社交網(wǎng)絡(luò)的成熟而流行。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)從“物以類聚”進(jìn)化為“人以群分”的更深度交互，社群的力量不斷被放大，而其軌跡也無(wú)可避免的墮入衰變周期。

教培行業(yè)同社群的密切合作起始于其發(fā)展過(guò)程的中間階段，基本模式為微信公眾號(hào)引流，導(dǎo)向微信或QQ群。短暫收貨紅利后，社群影響力開(kāi)始銳減，“用戶新鮮感退卻、社群活力減弱、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)遇冷、管理維護(hù)更加困難”為代表的四個(gè)現(xiàn)象不斷推動(dòng)社群走入瓶頸期，教培機(jī)構(gòu)的社群營(yíng)銷活動(dòng)也出現(xiàn)了停滯……

機(jī)構(gòu)坐標(biāo)山東，體量200萬(wàn)年?duì)I收左右，一家分校校區(qū)，業(yè)務(wù)為小班教學(xué)。

王校長(zhǎng)2016年下半年開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)自己校區(qū)的公眾號(hào)。起初做課程表與活動(dòng)公告的發(fā)布，用戶僅有校區(qū)部分學(xué)員的家長(zhǎng)。

后來(lái)微信流行，王校意識(shí)到，公眾號(hào)平臺(tái)是將機(jī)構(gòu)推向社會(huì)的絕佳平臺(tái)，便安排下屬整理了機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的材料、課綱，以及許多政策性資訊、教育前沿報(bào)道，結(jié)合機(jī)構(gòu)的文化、產(chǎn)品做宣發(fā)，配合線下渠道對(duì)公眾號(hào)的推廣，聚合起了一定的流量。

家長(zhǎng)們最初對(duì)待公眾號(hào)的態(tài)度非常認(rèn)真，經(jīng)常在微信上詢問(wèn)王校各種各樣有關(guān)學(xué)習(xí)的問(wèn)題，王校為20個(gè)左右最積極的家長(zhǎng)建立起了一個(gè)交流群，大家主動(dòng)地討論孩子的學(xué)習(xí)狀況、反映問(wèn)題，群內(nèi)氛圍十分活躍。家長(zhǎng)們還主動(dòng)把群內(nèi)的很多交流成果分享給自己的朋友親戚，將他們帶到群里。很快，交流群達(dá)到了50人，這時(shí)的王校發(fā)現(xiàn)自己多了30個(gè)潛在客戶，而且在向這些家長(zhǎng)推銷自己課程時(shí)，成功率非?？捎^。

自此，嘗到甜頭的王校通過(guò)線上、線下持續(xù)引流，將群成員擴(kuò)充到450余人，隨著人數(shù)不斷增加，早期的50人在群里越來(lái)越沉默、以往收效良好的群內(nèi)廣告投放，也不再能引發(fā)討論，就在王校希望再利用微信群再轉(zhuǎn)化一批生源的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)“家長(zhǎng)交流大群”已經(jīng)像“死掉”一般，沉寂了好久。

王校長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題后馬上采取各種行動(dòng)，投入大量的人力物力，又策劃活動(dòng)、又安排水軍調(diào)動(dòng)氣氛，每天晚間在群里帶動(dòng)氣氛，可一直不見(jiàn)起色。兩個(gè)月后，王校身心俱疲，只得放棄了社群渠道。

王校長(zhǎng)對(duì)社群的活躍度有著執(zhí)著的追求，在其理想規(guī)劃中，線上社群打破了空間界限，理應(yīng)是大家對(duì)孩子學(xué)習(xí)發(fā)表看法、進(jìn)行討論的“熱土”，加之機(jī)構(gòu)從中引導(dǎo)，通過(guò)組織各種活動(dòng)進(jìn)行成交，也正因此，在其機(jī)構(gòu)社群失去活力后，王校比任何人都著急。

社群活躍度是否真的那么重要？其實(shí)，王校走入了一個(gè)非常隱蔽的誤區(qū)。

以社群起家的“秋葉PPT”曾經(jīng)策劃過(guò)群內(nèi)分享、群內(nèi)成員自發(fā)分享。該嘗試兩個(gè)月即宣告夭折。群內(nèi)每個(gè)成員都經(jīng)歷了從積極、認(rèn)可，繼而認(rèn)識(shí)到“聽(tīng)一百場(chǎng)分享，自己還是沒(méi)有改變?！辈⒁?yàn)樵撛蚴チ碎L(zhǎng)期堅(jiān)持的動(dòng)力，大量群成員不再參與，群也就“死了”。

這也是現(xiàn)在很多微信群的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的最大挑戰(zhàn)。如同“秋葉”，想把微信做好，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中努力積累用戶，經(jīng)由各種活動(dòng)和其他形式，讓用戶收獲知識(shí)。其發(fā)覺(jué)“如果要保持社群的高活躍度，就必須適當(dāng)控制社群規(guī)模，而群規(guī)模太小又難以取得足夠的商業(yè)回報(bào)?！?/p>

所以在微信群遍地都是的時(shí)期，“秋葉PPT”團(tuán)隊(duì)是相對(duì)冷靜的，對(duì)激發(fā)社群活躍度這件事始終保持了克制。

事實(shí)上，通過(guò)線上活動(dòng)的方式來(lái)維持群活躍度，都僅僅是做了“表面文章”，最佳方法應(yīng)該是改變?nèi)憾ㄎ?，建立“產(chǎn)品型社群”——即將產(chǎn)品賣給潛在用戶，針對(duì)付費(fèi)用戶建群，使得群和付費(fèi)者產(chǎn)生多維連接，以便提供后續(xù)服務(wù)，促成二次購(gòu)買的。

從此視角切入，社群焦點(diǎn)變成了服務(wù)滿意度，而非活躍度?；钴S度高，運(yùn)營(yíng)成本則高，該種方式一定是難以持續(xù)的。針對(duì)有限的服務(wù)周期，以二次銷售為目標(biāo)，保證社群特定時(shí)間段的活躍，從而優(yōu)化社群的服務(wù)滿意度，才是更加有效、精準(zhǔn)的社群運(yùn)營(yíng)。

1.更關(guān)注“同好”：

“同好”是對(duì)某種事物的共同認(rèn)可。

社群必須先有明確的“同好”。社群組織者、社群成員必須明確社群在做什么。如果某進(jìn)群者詢問(wèn)：“這個(gè)群是干嘛的?”那么這個(gè)群的同好定位就已經(jīng)出了問(wèn)題。

2.更看重“結(jié)構(gòu)”：

社群的結(jié)構(gòu)決定了社群的存活。

很多社群變成“死群”，最主要原因是缺乏對(duì)社群結(jié)構(gòu)的細(xì)密規(guī)劃，該層次涵蓋了“組成成員、交流平臺(tái)、加入原則、管理規(guī)范”，是社群活性的根本支撐。

（1）組成成員:以同好為“種子”，形成金字塔配置。最初成員會(huì)對(duì)以后的社群產(chǎn)生巨大影響。

（2）交流平臺(tái):多點(diǎn)開(kāi)花，微信之外，針對(duì)不同活動(dòng)需求，有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)平臺(tái)。

（3）加入原則:設(shè)有篩選機(jī)制作為門(mén)檻，保證質(zhì)量，也使加入者更加珍惜社群。

（4）管理規(guī)范:設(shè)立管理員，不斷完善群規(guī)，人數(shù)的增長(zhǎng)必然要求有效的管理，否則大量廣告與灌水會(huì)讓大多數(shù)人選擇屏蔽。

3.略減少“運(yùn)營(yíng)”

社群運(yùn)營(yíng)影響社群的壽命。

無(wú)運(yùn)營(yíng)的社群生命周期必然短暫，而產(chǎn)品型社群運(yùn)營(yíng)則只著眼建立“四通感”。

（1）儀式感，如加入社群要通過(guò)申請(qǐng)、介紹。入群要明確群規(guī)、行為接受獎(jiǎng)懲，以明確的章程保證社群規(guī)范。

（2）參與感，有組織，有目的進(jìn)行討論、分享；主動(dòng)制造主題，以此保證群內(nèi)有話說(shuō)、有事做、有收獲。

（3）組織感，群內(nèi)分配相應(yīng)職能，團(tuán)體協(xié)作、執(zhí)行，保證社群戰(zhàn)斗力。

（4）歸屬感，主動(dòng)引導(dǎo)線上線下的各種互助、活動(dòng)，保證社群凝聚力。

4.有選擇“輸出”

社群輸出決定了社群的價(jià)值。

輸出精品、有價(jià)值的內(nèi)容是考驗(yàn)社群生命力的關(guān)鍵指標(biāo)。

所有的社群在成立的一個(gè)階段內(nèi)一定具有相當(dāng)?shù)幕钴S度，但若不能輸出真正的價(jià)值，群活躍度仍然將緩緩走低，漸漸淪為廣告群。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品型社群一定要能向群成員提供穩(wěn)定的服務(wù)。比如羅振宇堅(jiān)持每天一條語(yǔ)音、大熊堅(jiān)持定期干貨分享、秋葉的動(dòng)手實(shí)踐、某些行業(yè)群定期可以接單。

5.把握好“規(guī)?！?/p>

規(guī)模是社群的生命線。

正如好的俱樂(lè)部很難擴(kuò)大，圈子之間比的是能量，而不是規(guī)模，只有沒(méi)有能量的人更喜歡抱團(tuán)取暖。

社群不應(yīng)急于貪大求全，在運(yùn)營(yíng)中放緩增量，限定更嚴(yán)格的入群條件以提升群的聚合能量，往往會(huì)有更好的效果，謹(jǐn)記只有社群成員商業(yè)能量大，機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)空間才會(huì)更為廣闊。

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