"雙減"之下，機(jī)構(gòu)招生破局攻略

2021年，教培行業(yè)陷入有史以來最動蕩的時期，2021年的暑假，也堪稱是教培行業(yè)近年來最“冷清”的招生季。

回顧2020年的暑招，給人留下最深刻印象的便是各機(jī)構(gòu)之間的“廣告大戰(zhàn)”——彼時的場面，用“瘋狂”二字來形容并不為過。

從朋友圈、抖音、快手到電視上的綜藝、晚會和電視劇，再到公眾場合的地鐵、公交和電梯間，幾乎都有教育廣告的身影。

然而今年海量的廣告投放消失了，激烈的營銷戰(zhàn)暫停了……教培行業(yè)的硝煙突然散去，往常暑期所特有的緊張戰(zhàn)斗感悄然不見。“戰(zhàn)事”暫停的背后，是政策的嚴(yán)加監(jiān)管。

預(yù)付費(fèi)做經(jīng)營金的時代已經(jīng)過去，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須從原點(diǎn)做思考，如何量入為出，科學(xué)經(jīng)營。

關(guān)單不是一蹴而就的，整個閉環(huán)流程是讓用戶知道我們的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，然后進(jìn)一步挖掘用戶需求，讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品，最終成交。

營銷打法要全面，線上與線下要組合使用。分析家長現(xiàn)階段的痛點(diǎn)，通過直播、地推、廣告、異業(yè)、社群、裂變等將用戶吸入機(jī)構(gòu)流量池，再以贈送禮品，教材、文具、資料等引入銷售池，最后通過一對一，朋友圈，價格刺激等方式增強(qiáng)用戶感知，獲取家長信任，并成功轉(zhuǎn)化到老生池。

營銷過程中常用的三板斧：活動營銷+體驗(yàn)課營銷+測評營銷。機(jī)構(gòu)每年至少要舉辦三場大型活動，如：一場大型會銷、一場盛大校慶、一場造勢比賽、一場成果展覽表彰會……邀請家長前來參會，并設(shè)置老師跟蹤服務(wù)，促進(jìn)成交。

除了常規(guī)的營銷方式外，教培機(jī)構(gòu)也要重視直播，它是拉新獲客的一大有利武器。通過直播，在一定程度上可以快速的引流，實(shí)現(xiàn)用戶的增長。在預(yù)熱階段通過直播的宣傳，用戶如果對直播感興趣就會關(guān)注直播，然后在直播過程中有計劃的引導(dǎo)用戶關(guān)注，將用戶沉淀到私域流量（社群、微信），方便進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

03 升級下產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的新挑戰(zhàn)

對教培行業(yè)而言，產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)的內(nèi)在支撐。廣義的產(chǎn)品是客戶付出資金成本，用戶付出時間成本所獲得的所有服務(wù)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)收獲與期許滿足，從前臺顧問接待到咨詢顧問提出解決方案，都是產(chǎn)品一部分。狹義的產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝與有形化體現(xiàn)、服務(wù)體系與售后體系（投訴，退費(fèi)等）、教材，教具，教學(xué)硬件等、師資體系與授課體系、課程體系與布局、理論基礎(chǔ)與教研框架。

教學(xué)產(chǎn)品可分為高端產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品、增值產(chǎn)品。其中引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)必須打造的。

引流產(chǎn)品需要具備3個特性：價格低、高轉(zhuǎn)化、口碑好。常見的便是低價引流課和免費(fèi)試聽課

低價引流課：降低客戶購買的決策門檻，降低客戶的心理期待值，通過低價格低預(yù)期和實(shí)際交付高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)烈對比，來促進(jìn)客戶對核心正價課的購買。

免費(fèi)試聽課：本質(zhì)上不是一堂課，而是以結(jié)果為導(dǎo)向（報名轉(zhuǎn)化）的一場秀，設(shè)計理念上需要兼具“簽單思維”與“收單思維”。

利潤產(chǎn)品即高毛利、周期長、續(xù)費(fèi)好的產(chǎn)品。每周1-2次課，每次課1-2小時，150元/時及以上，每班不低于6人。每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和及課程體系能支撐每個學(xué)員持續(xù)學(xué)習(xí)三年以上。

經(jīng)典產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)的核心招牌，也即是機(jī)構(gòu)的核心競爭力。教學(xué)產(chǎn)品不同于一般實(shí)物產(chǎn)品，它產(chǎn)品無形，效果后顯且同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)要想在激烈競爭中脫穎而出，必須要有自己的招牌產(chǎn)品，打造機(jī)構(gòu)良好口碑。

沒有教培的時代，只有時代的教培。站在變革的關(guān)口，機(jī)構(gòu)必須在合規(guī)下經(jīng)營，創(chuàng)新經(jīng)營模式，穩(wěn)抓穩(wěn)打，走精細(xì)化經(jīng)營之道。

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