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教育培訓(xùn)機構(gòu)如何通過運營社群招生引流!

培訓(xùn)機構(gòu)線上招生運營策略 云朵課堂:小昕 最后更新于:2023年02月22日 09:35:47 0 922
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微信家長社群運營,怎么做才能真正變成“招生利器”?

我們知道傳統(tǒng)招生手段地推等的優(yōu)勢是簡單直接,缺點是一次轉(zhuǎn)化率低(即我們觸達的家長只有很少比例能被一次轉(zhuǎn)化成付費用戶)、家長觸及面窄(無論地推還是陌拜,我們能觸達的家長都是有限的)。社群招生應(yīng)該優(yōu)化的傳統(tǒng)招生手段的缺點。所以,社群招生的核心理念應(yīng)該是二次轉(zhuǎn)化+客戶擴增。

什么是二次轉(zhuǎn)化?

一般能夠拉群的客戶,都不是一次就能夠被轉(zhuǎn)化的。群存在的價值就是把那些不能夠立刻被轉(zhuǎn)化的客戶留存下來,形成聯(lián)系關(guān)系,最終獲得轉(zhuǎn)化。

什么是客戶擴增?

教育產(chǎn)品的銷售是需要有客戶思維的,既要抓個逐個家長維護,還要讓家長成交??蛻魯U增就是要引導(dǎo)招生顧問有客戶思維,把工作的重心放在新用戶的維護上。

在社群招生非常普遍的情況下,機械化的刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)拉粉的效果已經(jīng)越來越差,擴增信息媒介的情感包裝將越來越好。簡單說就是功利性變?nèi)?,情感性變強?/p>

那么,系統(tǒng)性的社群營銷到底該怎么助力機構(gòu)營收呢?

一、 了解什么是“社群”?

營銷進入窄眾時代,對所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍,我們需要的是精準傳播,盡量少騷擾不相關(guān)的群體。作為教培機構(gòu),我們的付費用戶群體為家長,針對家長這個群體我們建立一個個社群。

那么,首先我們要明白一個真正的家長社群,不是一個簡單的群,不是家長沖著某一個目的,或某一個領(lǐng)域的專家或明星而加入社群,是因為關(guān)心孩子成長與家庭教育。

真正的社群有三個特征:

1.具有共同的價值---這是鏈接每一個成員精神世界的紐帶,是精神內(nèi)核。

2.精神共同體---這種精神標簽不受地域限制,不受數(shù)量的限制,超越時空。

3.利益共同體---這種利益共同體一定是,建立在精神共同體之上。

如果沒有這樣的共同特征,你的群只是個群而已,談不上是社群。

二、社群運營內(nèi)容宜精不宜多

1.大部分家長很難長時間堅持參加群活動,如打卡直播課等,這個和活動質(zhì)量無關(guān)。學習本身就不是一個讓人特別高興,能持續(xù)產(chǎn)生自身動力堅持的事,有長期目標和規(guī)劃自主持續(xù)自主學習的人是少數(shù),大部分人是嘗鮮的心態(tài),尤其是免費學習更難堅持。

2.雖然確實有一些家長能夠長期堅持,但是,群在我們眼里很重要,在家長眼里只不過是一個每天花幾分鐘看的信息源,如果信息源內(nèi)容太多太雜,家長反而不知道要干嘛,可以得到什么,堅持學習的目標感反而會減弱。因想維持群熱度而設(shè)計的過多的活動其實是對活躍家長造成了一定程度的騷擾。

3.由于群內(nèi)活躍家長大部分已經(jīng)在暑假被轉(zhuǎn)化為學員,或者轉(zhuǎn)化失敗(低價班沒續(xù)班),所以群活動參與家長大部分都是不能被轉(zhuǎn)化的了,這意味著大部分服務(wù)都沒有產(chǎn)出,群運營人員工作積極性下降,工作質(zhì)量下降,這又對群滿意度產(chǎn)生反向負面影響。

綜上,群運營還是要遵守社群發(fā)展規(guī)律的——社群和任何一個團體一樣,是有啟動,繁榮,高潮,衰退的客觀規(guī)律的,強力給社群續(xù)命效果很差,抱著轉(zhuǎn)化一個算一個的心態(tài)也不對,因為衰退期的運營工作性價比一定是比較低的。

所以,正確的方式,應(yīng)該是不斷的根據(jù)機構(gòu)的招生時間窗口建立短期社群,老化的社群就應(yīng)該解散。比如,如果目標是7月暑招,那么從4月份開始,就應(yīng)該建立并不斷擴增新的社群,引導(dǎo)群運營人員不斷關(guān)注新增家長,并且在不同時間節(jié)點設(shè)計不同的轉(zhuǎn)化機制,在7月前將盡可能多的家長轉(zhuǎn)化出來。

三、社群運營“五步”

在不動聲色間將客戶納入池中,運營家長群也要有產(chǎn)品思維,而不是站在自己的角度去“關(guān)懷家長”,換位思考去想家長需要什么。

01內(nèi)容體驗

體驗是教培行業(yè)做轉(zhuǎn)化最重要的手段。如果家長來參加你的試聽課,那么他一定是有報名意向的,結(jié)果如何就看你的產(chǎn)品質(zhì)量了。對于不能邀約體驗的家長,讓他們在群中通過觀看直播,通過參與資料分享的方式體驗我們的內(nèi)容,是否是促成轉(zhuǎn)化的核心點呢?這是很多搞社群的人最常見的認知錯誤。

一是因為,內(nèi)容體驗和產(chǎn)品體驗感覺完全不同,如果產(chǎn)品體驗?zāi)艽?0分的話,內(nèi)容體驗只能打60分,內(nèi)容體驗完了不足以刺激家長購買產(chǎn)品。二是,過多的內(nèi)容供給有可能讓家長的產(chǎn)品消費意愿減弱。我們就出過這種事:長期打卡的家長,反而不愛報名,因為他覺得孩子打卡學得挺多了。

02設(shè)定群目的,發(fā)布群任務(wù)

基于興趣或某些間接聯(lián)系(如家長是因為孩子在一起讀書才有間接聯(lián)系)等弱聯(lián)系建立的陌生人群,如果靠自發(fā)運作,最終都將走向無序和混亂,難逃廣告群或死群的命運。

成熟的社群不是群成員簡單地疊加在一起,它是有機的,因此必須是有序的。而設(shè)定群目的,圍繞群目的下達群任務(wù)并及時接收反饋是創(chuàng)建群秩序的最有效途徑。

比如,班級家長群的目的是續(xù)報和招生,圍繞這個目的,考查學生單詞、監(jiān)督學生完成某些作業(yè)等都是很有效的群任務(wù)。對于高年級學生,這類參與往往不太現(xiàn)實——家長已經(jīng)沒能力進行內(nèi)容參與了。即使如此,新東方還是強制要求家長每次課后必須在微信群中“打卡”——家長已經(jīng)收到作業(yè)通知并監(jiān)督孩子完成作業(yè)了。

關(guān)于家長對群任務(wù)的執(zhí)行力,我們完全不用擔心。在家長群,家長本來就很有動力去參與整個教學過程,只是很多時候無從插手,或找不到插手理由,因為并不是所有孩子都愿意和家長討論學習的。

03利用話題“去老師中心化”

群主中心化的社群往往面臨很大的風險:當群主缺席討論或群主拋出的知識或話題不能引起大家興趣的時候,群的活躍度和壽命會大大降低。所以,我們要致力于班級家長群的“去教師中心化”,鼓勵并引導(dǎo)家長產(chǎn)生話題參與討論。

比如,每次機構(gòu)公眾號發(fā)出的教學咨詢或家庭教育內(nèi)容等,都是非常好的討論主題,教師將文章扔到群中帶領(lǐng)大家討論,不但可以提高群活躍度,而且能提高文章的轉(zhuǎn)發(fā)率。

另外,媽媽們對于除上課外的非正式內(nèi)容也是有很大興趣的,如果在群中看到了孩子上課的照片,或者下課時孩子們休息或做作業(yè)的小視頻片段,都會非常意外且興奮。

04發(fā)展種子家長

良好的社群需要組織架構(gòu),但教師個人的影響力有限,并不能輻射到每個家長,所以,就需要發(fā)展班級家長群中的種子家長。

何謂種子家長?

我們一般指的種子家長是:孩子的成績較為突出,非常樂于主動分享自己孩子情況并給對方提建議的家長。辨別種子家長并和種子家長建立相對更深度的聯(lián)系,將會在教師運營班級家長群的過程中,傳遞更多聲音,更有效的擴大機構(gòu)的影響力。

比如:有許多孩子是學寫作文的,有的是學習各種樂器的,我們就可以考慮運營一個項目,比如為孩子出一本書,或者出一本畫冊等。如果要給孩子出一本書,家長肯定就會興奮起來,自己孩子的作品可以寫到書里,供大家觀看,那就趕緊參與進去吧。

在此過程中,你可以在群里呼吁:哪位家長有時間可以幫忙征集篩選文章?而每篇文章的格式什么都是不一樣的。誰能過來給我們做編輯呢?有人跟印刷廠熟悉嗎,可以給聯(lián)系下這方面的人嗎?如果要做成電子書,有沒有對互聯(lián)網(wǎng)很了解的呢?這時肯定就有家長積極參與了,這就是角色分配。

角色分配之后,分配到角色的人,肯定就特別有存在感、參與感、成就感,他們也就會成為你的種子用戶。尤其,當你在這本書署上他們的名字,他們肯定會去給他們的親戚分享,給他們的朋友分享,給別的家長分享,這個群就會發(fā)生裂變,這樣還會愁沒人加群了嗎?

05明確的觸發(fā)場景——固定的時間

既然要培養(yǎng)家長的期待,你首先要知道人不可能一天24小時都有期待,而且每個人至少有十個左右的群。所以,你不可能占有家長的所有時間,也不要指望著家長對你全天候保持期待。

那我們怎樣做到讓家長在被占據(jù)期間,對家長群充滿期待呢?這就需要我們設(shè)計能夠觸發(fā)他們期待的場景。

最簡單的觸發(fā)場景是“時間”,通過固定時間來觸發(fā)家長的期待。比如“羅輯思維”發(fā)語音的時間大約是 6:30。

所以,你需要把你的活動固定下來,比如周一發(fā)文章分享,周三話題討論,周五來個紅包福利等,不要想一出是一出,活動太隨機,沒辦法培養(yǎng)家長的期待,反而會造成這個群很隨意的感覺,接下來可能就會出現(xiàn)各種灌水、廣告,防不勝防。

最后要提醒的是:家長群存在的目的絕對不是代替原有的電話和面談家長會,而是創(chuàng)造更多的與家長溝通的機會和理由。與家長溝通的最好方式還是面談,其次是電話,再其次才是微信。

效率的提高不應(yīng)該帶來效果的下降。定期的微信群家長會,做好了可以成為正式家長會的有效補充。培養(yǎng)家長的機構(gòu)品牌依賴、降低教師個人口碑招生比例以保證整個教學秩序的穩(wěn)定性,微信社群給予了教培機構(gòu)非常大的助力。

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