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教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告?線上招生推廣工作方案

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上招生運(yùn)營(yíng)策略 琳娜 最后更新于:2022年11月02日 11:43:52 4 1073
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機(jī)構(gòu)做付費(fèi)推廣的目的無(wú)非就是這兩個(gè):一是能夠快速提升機(jī)構(gòu)的銷售業(yè)績(jī);二是讓品牌獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。

做好廣告投放,不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的流量,而且是精準(zhǔn)的流量,今天,跟大家分享一下教育競(jìng)價(jià)廣告中「關(guān)鍵詞」的作用以及投放技巧,首先來(lái)了解下關(guān)鍵詞,它在競(jìng)價(jià)搜索廣告中能起到什么作用。

教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告?線上招生推廣工作方案 在線教育推廣平臺(tái) 線上招生用哪個(gè)平臺(tái) 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生方案 推廣引流方法有哪些 第1張

01、什么是「關(guān)鍵詞」、它到底起到什么作用?

為什么有的企業(yè)做線上推廣沒(méi)有效果?

為什么有的網(wǎng)站上線了卻完全搜索不到?

為什么有的公司花了錢(qián)做搜索競(jìng)價(jià),卻一點(diǎn)動(dòng)靜也沒(méi)有?

其中的始作俑者就是“關(guān)鍵詞”。

關(guān)鍵詞(字),又叫keyword,它是一種計(jì)算機(jī)語(yǔ)言里事先定義的識(shí)別符號(hào),也是任何一種搜索引擎能否抓取網(wǎng)站信息的依據(jù)。換句話說(shuō),沒(méi)有關(guān)鍵詞的存在,百度、360等搜索引擎就沒(méi)法知道網(wǎng)站的存在,也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)抓取。因此,在企業(yè)推廣端,關(guān)鍵詞就是事先設(shè)置好的“魚(yú)餌”,不管是免費(fèi)的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化,還是付費(fèi)的搜索競(jìng)價(jià)廣告,都需要配置好推廣關(guān)鍵詞。

同時(shí),關(guān)鍵詞也是互聯(lián)網(wǎng)前端用戶尋找搜索目標(biāo)的依據(jù),想買(mǎi)什么想找什么,就在搜索框輸入某個(gè)詞。只有當(dāng)用戶搜索的關(guān)鍵詞和企業(yè)端推廣的關(guān)鍵詞正好相匹配,而企業(yè)的網(wǎng)站又正好顯示在搜索結(jié)果靠前的位置,這時(shí)候就很容易把流量吸引進(jìn)來(lái)——而這,就是企業(yè)推廣所要達(dá)成的基本效果,也是推廣人員操作關(guān)鍵詞的基本目標(biāo)。

那么,搜索競(jìng)價(jià)廣告中的關(guān)鍵詞要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),取決于以下三個(gè)關(guān)鍵因素:

第一個(gè),取決于關(guān)鍵詞的配置。

我們一般會(huì)先鎖定核心關(guān)鍵詞(也叫短尾關(guān)鍵詞),然后在核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上進(jìn)行衍生,形成長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。舉個(gè)例子:某機(jī)構(gòu)需要推“健康管理師”項(xiàng)目,“健康管理師”就是這家教培機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵詞,我們?cè)谶@個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上分別衍生出長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞,例如報(bào)名時(shí)間類、疑問(wèn)類、考試時(shí)間類、報(bào)考類、培訓(xùn)類、條件類、報(bào)名方式類、報(bào)考年份類、學(xué)歷資格類等等。

第二個(gè),取決于關(guān)鍵詞的出價(jià)。

出價(jià)低了,廣告出不去,出價(jià)高了,廣告費(fèi)又浪費(fèi)了,怎么做到剛剛好?通常情況下,我們會(huì)先找到相對(duì)接近的參考值,比如要推健康管理師,可以找護(hù)士資格證、醫(yī)學(xué)類的作參考,也可以參考教育行業(yè)內(nèi)的其他證種。廣告剛上線的時(shí)候用這個(gè)參考值做測(cè)試投放,然后再微調(diào),曝光量太低就調(diào)高來(lái)讓廣告展示出去,曝光量太多而點(diǎn)擊太少就調(diào)低來(lái)減少空耗。

第三個(gè),取決于指定區(qū)域的關(guān)鍵詞搜索量。

當(dāng)?shù)厝丝谏?、搜索少,自然也?huì)影響到想要的推廣效果或是推廣速度。機(jī)構(gòu)需要推某個(gè)區(qū)域的某個(gè)項(xiàng)目,不管是地級(jí)市還是省級(jí)區(qū)域,或者是幾個(gè)省一起投放,我們都是可以查得到該指定區(qū)域內(nèi)某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量。

02、衡量關(guān)鍵詞是否達(dá)成,引流目標(biāo)的依據(jù)是什么?

是落地頁(yè)的“訪問(wèn)量”,也叫Page View(簡(jiǎn)稱PV),即頁(yè)面瀏覽量,這是衡量一個(gè)網(wǎng)站的主要指標(biāo)。

在流量投放中,落地頁(yè)是非常重要的一塊,也是投放的橋梁,廣告投放人員所需要的是讓用戶在落地頁(yè)中完成廣告主所希望的動(dòng)作,比如下載、購(gòu)買(mǎi)等。

另外,并不是所有關(guān)鍵詞都會(huì)收支平衡,需要持續(xù)不斷進(jìn)行優(yōu)化,根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度調(diào)整出價(jià),提升轉(zhuǎn)化率,可通過(guò)優(yōu)化標(biāo)題提高點(diǎn)擊率,通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率,如果你的廣告鏈接與落地頁(yè)/活動(dòng)相關(guān)度不高,甚至不相關(guān),會(huì)讓用戶有種被欺騙的感覺(jué),導(dǎo)致跳出率極高,所以,創(chuàng)建的標(biāo)題和落地頁(yè)一定要關(guān)聯(lián)性強(qiáng)些。

03如何做好關(guān)鍵詞廣告投放?

這里面的套路很多,注意以下幾點(diǎn)細(xì)節(jié),可以幫助你大大降低競(jìng)價(jià)廣告的成本,提高競(jìng)價(jià)廣告的效果。

1. 廣告設(shè)計(jì)的匹配度要高

不要讓所有的廣告都直接進(jìn)入首頁(yè),應(yīng)該直接進(jìn)入相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)。

2. 廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)與眾不同吸引眼球

廣告不是排名越前,點(diǎn)擊就會(huì)越高,只要你的廣告出現(xiàn)在第一屏,你的廣告語(yǔ)言寫(xiě)的吸引人,你就是排名第四也可以獲得比第一更高的點(diǎn)擊率。

3. 要檢測(cè)不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率

如果廣告主并不會(huì)投放廣告,可以選擇代運(yùn)營(yíng)公司做廣告運(yùn)營(yíng)讓你事半功倍,專業(yè)的公司可以結(jié)合客戶自身的實(shí)際情況,來(lái)幫助客戶選擇最優(yōu)的投放方式,控制投放成本,保證機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)最大化,

云朵網(wǎng)校除了可以為各大教培伙伴提供網(wǎng)校搭建、學(xué)歷提升/資格證等教學(xué)課程服務(wù),實(shí)現(xiàn)一站式在線教學(xué)的閉環(huán)服務(wù)體系。


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如何有效進(jìn)行廣告投放?(1)
今天我們來(lái)聊一下廣告投放的底層邏輯,有投放團(tuán)隊(duì)或者投放廣告需求的教培校長(zhǎng)一定要記得收藏起來(lái)哦!
一、投放的理念
1、為什么要投放?
投放是對(duì)抗流量結(jié)果不確定性的最佳解決方案,如果你有可持續(xù)可規(guī)模化的免費(fèi)流量,那么你一定不要錯(cuò)過(guò)。
2、投放難不難?
投放是一件又簡(jiǎn)單又難的事情。
1)簡(jiǎn)單在哪里?
在一個(gè)限定的條件下,做盡可能正確的操作。
投放理論上只是一個(gè)基于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的規(guī)則的集合,但是這里要注意:同樣是不起量,在計(jì)劃的冷啟動(dòng)期,成熟期,衰退期,需要做的操作是完全不同的。
2)難在哪里?
實(shí)際上投放這個(gè)規(guī)則可能要不斷細(xì)化,但是每次細(xì)化和微調(diào),都需要重新燒錢(qián)來(lái)驗(yàn)證,也就是不存在一個(gè)行業(yè)通用的投放方法論。
如果你的團(tuán)隊(duì)有一套投放方法論,那么它最有效的時(shí)候,是針對(duì)你特定的產(chǎn)品和特定的投放功能排列組合前提下,才會(huì)成立。
二、廣告有什么作用?
樹(shù)立品牌
介紹產(chǎn)品
促進(jìn)銷售
教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何有效進(jìn)行廣告投放呢?
廣告投放的6要素決策:
1、Why--為什么傳播?
機(jī)構(gòu)首先要明確廣告?zhèn)鞑サ哪康?,一般有這三種:
提升品牌形象:擴(kuò)大機(jī)構(gòu)或者品牌的知名度和美譽(yù)度,提升機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的形象和影響力;
宣傳介紹產(chǎn)品:介紹產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)以及相應(yīng)的服務(wù)和效果;
促銷活動(dòng)告知:告訴用戶一些促銷活動(dòng)信息,促進(jìn)銷售。
另外,同一則廣告可能兼有上面三種功能,但側(cè)重點(diǎn)有所不同;側(cè)重點(diǎn)不同的在媒體選擇投放上會(huì)呈現(xiàn)差異。
2、Who--向誰(shuí)傳播?
第二機(jī)構(gòu)要明確并鎖定產(chǎn)品的受眾目標(biāo),通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)明確目標(biāo)客戶。
另外,機(jī)構(gòu)要分析目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣,分析每一個(gè)時(shí)間段目標(biāo)受眾會(huì)出現(xiàn)在哪里以及接觸的是哪些媒體,根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇哪種媒體進(jìn)行投放。
此外,機(jī)構(gòu)還需要分析受眾的特點(diǎn),不同的人群具有不同的文化程度、思維習(xí)慣以及看問(wèn)題的角度,這就要求機(jī)構(gòu)針對(duì)不同人群的特點(diǎn)采取不一樣的創(chuàng)意。
3、What--傳播什么?
傳播信息內(nèi)容。通過(guò)廣告要告訴用戶什么內(nèi)容呢?
告訴用戶“我是誰(shuí)”:也就是產(chǎn)品的品牌名,產(chǎn)品名字/機(jī)構(gòu)的名字;
廣告訴求:機(jī)構(gòu)想通過(guò)這個(gè)廣告向用戶傳達(dá)什么樣的核心信息。
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如何有效進(jìn)行廣告投放?(2)
4、How--如何說(shuō)?
1)產(chǎn)品的心理屬性:有兩種屬性,感性商品和理性商品。
感性商品:就是學(xué)員在選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)課程的時(shí)候心態(tài)是不需要經(jīng)過(guò)深思熟慮立即做出購(gòu)買(mǎi)的決策;
理性商品:指的是學(xué)員在購(gòu)買(mǎi)課程時(shí)消費(fèi)心理是很謹(jǐn)慎、需要深思熟慮最終才做出購(gòu)買(mǎi)的決策。
2)廣告的訴求方式:廣告的表現(xiàn)分為理性訴求和感性訴求。
理性訴求:就是向受眾標(biāo)明從的具體特點(diǎn)以及具體的收獲利益,理性訴求最嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,很難做出差異化。
感性訴求:是迎合了受眾的心理,不明確表達(dá)具體的課程特點(diǎn)和收獲利益,只是給受眾以好感,給受眾一個(gè)心理滿足。
一般情況下,理性的產(chǎn)品首先進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn),在有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下,再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn),將會(huì)有事半功倍的效果。
5、Where--在哪里傳播?
傳播的接觸點(diǎn)選擇,也就是媒介或者媒介組合。
廣告受眾接受廣告信息的主渠道來(lái)源于與其需求相近的媒介,不同媒介具有不同閱讀受眾,同一媒介也在不斷細(xì)分自己的閱讀受眾群;
機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)用戶的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇媒介,根據(jù)廣告目的選擇媒介、根據(jù)受眾特征選擇媒介。
6、When--何時(shí)傳播?
廣告推出時(shí)機(jī)策略有:提前推出策略、即時(shí)推出的策略、延時(shí)推出策略、利用一些重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳
三、投放的底層邏輯你需要先了解一個(gè)公式:eCPM=點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率 * 出價(jià) * 1000
如果不想無(wú)限地提高出價(jià),那么你可以不斷優(yōu)化的,就只有兩個(gè)指標(biāo):點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
如何才能不斷地提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率?可以用一句話來(lái)概括:給正確的人群投放他喜歡并且需要的內(nèi)容。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1)正確的人群
2)他喜歡并且需要的內(nèi)容,這里的內(nèi)容,其實(shí)包括了產(chǎn)品,短視頻,也包括了直播間,因?yàn)橹辈ラg其實(shí)本質(zhì)上就是一個(gè)動(dòng)態(tài)可交互的落地頁(yè)。
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教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告(1)
有市場(chǎng)拓展的需求的各行業(yè),幾乎都有在百度上進(jìn)SEM競(jìng)價(jià)推廣,扎根互聯(lián)網(wǎng)而生的在線教育在百度推廣上更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
下面付費(fèi)流量中最典型的百度競(jìng)價(jià)是怎么獲客的。
一、百度競(jìng)價(jià)推廣邏輯
先來(lái)介紹一下百度競(jìng)價(jià)的推廣邏輯,只有了解了其基本原理,我們才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更多實(shí)際性的操作。用戶點(diǎn)擊我們關(guān)鍵詞排名,到完成成交觸發(fā)的機(jī)制:
百度競(jìng)價(jià)是通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)百度搜索引擎的關(guān)鍵詞排名來(lái)獲取用戶搜索流量。
而影響百度競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則:
決定排名的因素:出價(jià)×質(zhì)量度
相同價(jià)格,質(zhì)量度越高越排名越靠前。
相同質(zhì)量度,價(jià)格越高排名越靠前
出價(jià)越高,關(guān)鍵詞排名越靠前。而質(zhì)量度與關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞相關(guān)性、廣告創(chuàng)意度、賬戶表現(xiàn)情況相關(guān)。
二、百度競(jìng)價(jià)獲客的方法
簡(jiǎn)單給大家介紹一下百度競(jìng)價(jià)獲客的方法:
第一步:挖掘有價(jià)值的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放
這里就涉及到了如何刷選出關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞如何尋找與推廣員個(gè)人的專業(yè)水平息息相關(guān),一般就是以潛在用戶角度思考他們?cè)谒阉鳟a(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)進(jìn)行哪類關(guān)鍵詞的搜索,然后思考與關(guān)鍵詞意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞,并將其納入統(tǒng)一推廣單元中。
關(guān)鍵詞首先是我們的產(chǎn)品詞,可以是提供產(chǎn)品/服務(wù)的大類,也可以是細(xì)分,比如英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品詞,可以是“英語(yǔ)培訓(xùn)”的大類,也可以是“初一英語(yǔ)培訓(xùn)”,“英語(yǔ)語(yǔ)法訓(xùn)練”,“英語(yǔ)作文”等小類;
其次是我們的品牌詞,比如“新東方”;
其次是一些口語(yǔ)化的表達(dá),一些短句形式出現(xiàn),比如:“英語(yǔ)培訓(xùn)有哪些機(jī)構(gòu)”,“英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)哪家好”等。
其次是地域詞,即地域名+產(chǎn)品詞/短句,比如“長(zhǎng)沙英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”,“長(zhǎng)沙哪家在線教育系統(tǒng)好?”
最后,就是尋找與自己潛在用戶高度重合的另外一些關(guān)鍵詞。比如與“格子匠在線教育系統(tǒng)”高度重合的關(guān)鍵詞可能有一些競(jìng)對(duì)的品牌詞,一些對(duì)在線教育教學(xué)、運(yùn)營(yíng)、推廣感興趣的關(guān)鍵詞,比如“在線教育市場(chǎng)推廣”“在線教育微課制作”等。
而與我們關(guān)鍵詞意義相近的詞,可以這樣找:
比如我們的“英語(yǔ)培訓(xùn)”:
1) 同義近義詞:英語(yǔ)培訓(xùn) 英文培訓(xùn)
2) 相關(guān)詞:外語(yǔ)培訓(xùn) 英語(yǔ)暑期培訓(xùn)
3) 變體形式(如加空格、語(yǔ)序顛倒、錯(cuò)別字等):英語(yǔ) 培訓(xùn) 暑期培訓(xùn) 英語(yǔ)
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教育行業(yè)怎么做SEM競(jìng)價(jià)廣告,推廣操作方法(2)
第二步:根據(jù)想要投放的關(guān)鍵詞添加廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意可以是創(chuàng)意文案與創(chuàng)意樣式。廣告創(chuàng)意文案則是根據(jù)關(guān)鍵詞展開(kāi)撰寫(xiě)的營(yíng)銷文案,比如SEO就可以進(jìn)行這一塊的內(nèi)容撰寫(xiě)。還有就是加入一些通配符、斷句符之類的,讓標(biāo)題更具創(chuàng)意。創(chuàng)意樣式有圖片、圖集、視頻、子鏈接等。
第三步:設(shè)計(jì)好廣告創(chuàng)意落地頁(yè),測(cè)試落地頁(yè)線索提交
廣告創(chuàng)意落地頁(yè),是展現(xiàn)在用戶眼前的第一道窗口。落地頁(yè)內(nèi)容與關(guān)鍵詞的匹配程度,滿足用戶需求度,美觀度等等,與用戶留存時(shí)間息息相關(guān)。
用戶留下來(lái)時(shí)間越長(zhǎng),了解越多,用戶就越愿意留下線索或者咨詢客服。另外我們落地頁(yè)的線索獲取入口一定要很顯眼,留線索的流程一定要簡(jiǎn)單方便用戶提交。
第四步:監(jiān)測(cè)廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率、線索數(shù),對(duì)每日獲取的客戶線索及時(shí)跟進(jìn)快速完成轉(zhuǎn)化
第五步:根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)表做好關(guān)鍵詞分析,進(jìn)行添詞否詞、投放策略優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化、落地頁(yè)優(yōu)化
三、百度競(jìng)價(jià)推廣的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)
最后,參與百度競(jìng)價(jià),一些關(guān)鍵指標(biāo)我們是不能忽視的,比如:
1、廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率
廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊率越高,我們獲取到的付費(fèi)流量就越多。影響創(chuàng)意點(diǎn)擊率的主要是關(guān)鍵詞排名、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意樣式。關(guān)鍵詞排名是通過(guò)出價(jià)來(lái)獲取的,出價(jià)越高排名越靠前。廣告創(chuàng)意前文也有提及,不再多說(shuō)。
2、廣告落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率
廣告落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率=客戶線索÷廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊量
影響落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率的主要因素是頁(yè)面打開(kāi)速度,頁(yè)面內(nèi)容,線索獲取入口。信息時(shí)代追求快節(jié)奏,頁(yè)面打開(kāi)速度快,才有更多網(wǎng)民點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面進(jìn)行查看。因此,網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面響應(yīng)速度、穩(wěn)定性,是我們維護(hù)人員需要著重關(guān)注的。
3、線索轉(zhuǎn)化率
線索轉(zhuǎn)化率=成交用戶數(shù)÷線索總數(shù)
我們通過(guò)百度競(jìng)價(jià)獲取到的客戶線索并不是每一個(gè)都能成交的,無(wú)效線索、非精準(zhǔn)線索、低意向線索這些都是無(wú)法避免的,但是我們可以不斷提升線索精準(zhǔn)度。
4、ROI投入產(chǎn)出比
ROI=成交金額÷付費(fèi)投入金額
投入產(chǎn)出比是我們最為重要的數(shù)據(jù),如果只付費(fèi)獲取到流量,沒(méi)有回報(bào),那么百度競(jìng)價(jià)做的沒(méi)有什么意義。我們關(guān)注所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)最終的目的是提升投入產(chǎn)出比。
百度競(jìng)價(jià)的實(shí)操性技巧,還可以講很多,基本每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都可以進(jìn)行深入講述,這里也只是簡(jiǎn)單地介紹。
作為一個(gè)十分燒錢(qián)的推廣項(xiàng)目,建議有實(shí)力的機(jī)構(gòu)可以試試,不過(guò)一定要尋找專業(yè)的人員進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣,才可以為機(jī)構(gòu)控制產(chǎn)出比的同時(shí)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)排名。
贊同 0 0 發(fā)布于 2年前 (2022-11-16) 評(píng)論
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