教育機(jī)構(gòu)如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率

在如今這個(gè)數(shù)據(jù)化信息化的時(shí)代，數(shù)據(jù)對(duì)于行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要，在在線教育行業(yè)尤為如此。

很多機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析能夠提升機(jī)構(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，找到機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，節(jié)省機(jī)構(gòu)的招生及教學(xué)成本等等。在尋找機(jī)構(gòu)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)的時(shí)候，數(shù)據(jù)也有非常重要的意義。

今天會(huì)給大家盤(pán)點(diǎn)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)遇到的一些數(shù)據(jù)，以及如何對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析。

一、推廣渠道

分享之前，先簡(jiǎn)單的介紹一些機(jī)構(gòu)目前主流的幾種推廣渠道：

免費(fèi)渠道

SEO、自媒體軟文、公眾號(hào)、QQ群、微信社群等；

付費(fèi)渠道

SEM：

即競(jìng)價(jià)廣告，包括百度競(jìng)價(jià)、360競(jìng)價(jià)、搜狗競(jìng)價(jià)以及移動(dòng)端的神馬競(jìng)價(jià)等，通過(guò)投放關(guān)鍵詞，讓用戶在搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索到你投放的這些關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的廣告；

信息流廣告：

信息流廣告包括今日頭條、搜狐、百度等，特點(diǎn)是先圈定目標(biāo)用戶，再進(jìn)行投放；

本地推廣：

有線下門(mén)店的，可以通過(guò)傳單、大眾點(diǎn)評(píng)等進(jìn)行本地推廣，吸引一定范圍內(nèi)的目標(biāo)用戶；

QQ空間和朋友圈廣告：

目前比較熱，但是單次投放成本較高，機(jī)構(gòu)可以在某個(gè)招生密集的時(shí)間段內(nèi)投放；

免費(fèi)渠道初期是不用花錢(qián)，但是可能需要花費(fèi)很大的精力和內(nèi)容來(lái)傳遞到用戶，包括公眾號(hào)和社群，需要花精力吸引到更多的用戶，讓用戶留下來(lái)，通過(guò)廣告和內(nèi)容的接觸去獲得轉(zhuǎn)化；

而付費(fèi)渠道是很簡(jiǎn)單直接的方法，就是把內(nèi)容推送給感興趣的人群，獲得直接的咨詢和轉(zhuǎn)化。像職業(yè)教育尚德、達(dá)內(nèi)主要推廣渠道都是SEM渠道，也是目前來(lái)說(shuō)非常主流的渠道。

建議機(jī)構(gòu)可以結(jié)合免費(fèi)和付費(fèi)渠道一起來(lái)做，免費(fèi)渠道可以用來(lái)做口碑和品牌，有了品牌，付費(fèi)渠道做起來(lái)會(huì)更順利！關(guān)于付費(fèi)渠道具體如何進(jìn)行投放可以看這篇文章：這是一篇純干貨：從0開(kāi)始搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

二、盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)

以上是推廣過(guò)程中比較重要的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，要明白這些數(shù)據(jù)，首先要明確用戶成交的整個(gè)流程：

用戶通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)擊進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面有意向，發(fā)起在線咨詢；通過(guò)在線客服人員，索取到電話號(hào)碼；或者用戶主動(dòng)留下電話（通過(guò)留言、注冊(cè)的方式）；銷(xiāo)售得到電話之后進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，最終成交。

以上流程是一個(gè)漏斗的形式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，了解每一步會(huì)產(chǎn)生哪些數(shù)據(jù)，如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，如何優(yōu)化，對(duì)最終轉(zhuǎn)化率非常關(guān)鍵。

1、推廣的數(shù)據(jù)

這里指的推廣的數(shù)據(jù)指的是從用戶點(diǎn)擊到在線咨詢這一過(guò)程中的數(shù)據(jù)：

PV:頁(yè)面瀏覽數(shù)，簡(jiǎn)單理解就是用戶刷新一次頁(yè)面就算一次PV；

UV：獨(dú)立訪客數(shù)，簡(jiǎn)單理解就是一臺(tái)電腦客戶端一天內(nèi)進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站很多次，也只能計(jì)數(shù)1次；

廣告展現(xiàn)量：廣告展現(xiàn)給了多少用戶；

點(diǎn)擊量：有多少用戶點(diǎn)擊進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面；

CTR：廣告點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊量/廣告展現(xiàn)量，用來(lái)衡量廣告投放的質(zhì)量；

CPC：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊廣告的價(jià)格；

廣告費(fèi)用：是CPC*點(diǎn)擊量；

留言數(shù)、注冊(cè)數(shù)：用戶在頁(yè)面留言、注冊(cè)的數(shù)量；

咨詢發(fā)起率：咨詢量/點(diǎn)擊量，某種程度上可以反映營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的質(zhì)量。

上面的數(shù)據(jù)主要可以分析哪個(gè)渠道、哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的效率比較高？可以幫助機(jī)構(gòu)對(duì)渠道和頁(yè)面進(jìn)行一些優(yōu)化。

2、客服咨詢的數(shù)據(jù)

留電量：通過(guò)在線咨詢獲得用戶的電話號(hào)碼（銷(xiāo)售線索）的數(shù)量，或者用戶直接注冊(cè)或留言時(shí)留下的電話號(hào)碼；

索取率：留電量/咨詢量,客服在咨詢過(guò)程中，得到用戶的電話的概率，通常反映整個(gè)客服的工作效率，比如索取率是40%，就是有十個(gè)人來(lái)咨詢，最終客服獲得4條電話線索；

網(wǎng)銷(xiāo)率：留電量/點(diǎn)擊量，通常反映的是整體網(wǎng)頁(yè)的效率，也就是說(shuō)有一百次點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，最終產(chǎn)生了多少條電話線索；

上面的數(shù)據(jù)主要可以分析客服的工作效率，以及和推廣數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)去分析營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效率，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面和客服的工作進(jìn)行優(yōu)化。

3、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率：成交量/留電量，就是有一百條銷(xiāo)售線索進(jìn)來(lái)，最后成交了多少人，比如說(shuō)100個(gè)人，最后成交了10單，那銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就是10%。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率通常反映的是銷(xiāo)售的效率；

平均客單價(jià)（Arpu）：平均每個(gè)人的付費(fèi)額；

推廣營(yíng)收：客單價(jià)*成交量，總共成交金額；

ROI：投入產(chǎn)出比，推廣營(yíng)收/廣告消費(fèi)，反映的是廣告消費(fèi)的回報(bào)率，即你投進(jìn)去的錢(qián)給你賺回來(lái)多少錢(qián)，是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)；

市場(chǎng)費(fèi)用比：ROI的反比，更能直觀的反映出機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入占比。

以上的數(shù)據(jù)主要可以分析銷(xiāo)售的工作效率，和推廣數(shù)據(jù)、咨詢數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析就可以對(duì)整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。

三、如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

在這里舉幾個(gè)例子，讓大家會(huì)比較容易的看懂：

案例1：如何利用數(shù)據(jù)找出問(wèn)題

A公司進(jìn)行投放，每天推廣費(fèi)用為5000元，第一天得到100條銷(xiāo)售線索，第二天和第三天只得到50條銷(xiāo)售線索，現(xiàn)在要求市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人趕緊改進(jìn)，負(fù)責(zé)人一籌莫展。

如果市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人會(huì)數(shù)據(jù)分析，他會(huì)拿出數(shù)據(jù)表單，然后這么做：

(1)先看看這幾天的網(wǎng)銷(xiāo)率有沒(méi)有變化，如果是網(wǎng)銷(xiāo)率沒(méi)有太大的變化，再看看點(diǎn)擊量有沒(méi)有降低，如果點(diǎn)擊量降低，就證明營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面出現(xiàn)了問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候需要看一下是不是競(jìng)品出了什么更優(yōu)惠的活動(dòng)，或者說(shuō)是關(guān)鍵詞的排名下降了，或者是出了不利的政策，進(jìn)行優(yōu)化；

（2）如果點(diǎn)擊量沒(méi)有降低，再去看看索取率，如果咨詢率下降了，就證明在線客服的工作效率太低了，需要找到效率低的在線客服，著重去分析是話術(shù)有問(wèn)題，還是態(tài)度有問(wèn)題？

案例2：通過(guò)關(guān)鍵詞篩選降低推廣費(fèi)用

A機(jī)構(gòu)每天在百度上投放推廣費(fèi)用為10000元，可以獲得100條銷(xiāo)售線索，現(xiàn)在公司要求降低銷(xiāo)售線索的成本，讓每條銷(xiāo)售線索的成本變成60元，也就是每天只給6000元的推廣費(fèi)用。市場(chǎng)負(fù)責(zé)人各個(gè)方向都進(jìn)行了優(yōu)化，但還是沒(méi)有辦法達(dá)到這個(gè)效果。

這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人可以這樣做：

已知百度渠道投放了關(guān)鍵詞A,B,C，可以得到的數(shù)據(jù)是：關(guān)鍵詞A每天獲得點(diǎn)擊100次，得到線索是50條；關(guān)鍵詞B每天獲得點(diǎn)擊200次，得到線索10條；關(guān)鍵詞C每天獲得點(diǎn)擊100次，得到線索20條；

由以上可以計(jì)算出關(guān)鍵詞A,B,C的網(wǎng)銷(xiāo)率分別為50%，5%，20%，顯然通過(guò)減少B的投放，加大A的投放，可以提高關(guān)鍵詞的網(wǎng)銷(xiāo)率，從而降低每條線索的成本。

同時(shí)，還可以針對(duì)不同的關(guān)鍵詞去設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，通過(guò)不同關(guān)鍵詞的篩選找出營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面和關(guān)鍵詞的最優(yōu)組合，從而降低每條線索的成本。

以上的數(shù)據(jù)對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)非常重要，是減少營(yíng)銷(xiāo)成本的關(guān)鍵因素，能夠讓機(jī)構(gòu)清楚的知道你的每一分錢(qián)花到哪一個(gè)地方了，每個(gè)地方花的錢(qián)值不值，應(yīng)該怎么讓你的錢(qián)發(fā)揮最大的效力。在數(shù)據(jù)的時(shí)代，掌握數(shù)據(jù)，讓機(jī)構(gòu)掌握省錢(qián)的訣竅。