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全面解密K12社群運(yùn)營

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社群本身是一個(gè)相對復(fù)雜的東西,里面的學(xué)問很多。K12社群和別的社群不一樣,有自身的特殊性。對于K12在線而言,其核心業(yè)務(wù)目標(biāo)依舊是收入。在線教育如何變現(xiàn),關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于如何進(jìn)行運(yùn)營。

在沉淀用戶上,K12在線普遍缺乏有效機(jī)制。甚至有的運(yùn)營手段還把用戶屬性給帶跑了。比如某工具類產(chǎn)品為活躍用戶,圍繞學(xué)生的興趣點(diǎn)打造社區(qū),但社區(qū)生成的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)和學(xué)習(xí)沒有半毛錢關(guān)系。這樣的促活手段真讓人哭笑不得,運(yùn)營提供的價(jià)值和用戶的需求朝兩個(gè)相反方向越跑越遠(yuǎn)。

那么,又該如何提升留存與活躍以期更好的付費(fèi)轉(zhuǎn)化呢?這個(gè)問題需要回到K12的用戶本身。

全面解密K12社群運(yùn)營 如何運(yùn)營網(wǎng)校 k12教育是什么 第1張

回歸用戶本身談需求

K12在線付費(fèi)服務(wù)的核心價(jià)值是滿足用戶通過課外輔導(dǎo)獲得成績提升的需求。因此,用戶的核心需求是通過課外輔導(dǎo)獲得成績提升。這個(gè)核心需求可以被拆分成兩個(gè)需求:第一是對優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)的需求,第二是對學(xué)習(xí)氛圍的需求。

K12說到底還是針對用戶應(yīng)試教育的產(chǎn)品。但因?yàn)閼?yīng)試教育的反人性,用戶接受輔導(dǎo)的需求是馬斯諾需求層次中的安全需求,處于對掉隊(duì)的恐懼而需求輔導(dǎo),是一種被動型需求。因此,用戶需要一種氛圍去影響他、感染他、推動他。這也符合很多學(xué)生和家長的真實(shí)認(rèn)知:去到更好的學(xué)校、去到更好的班級就能獲得更好的學(xué)習(xí)氛圍,有了好的學(xué)習(xí)氛圍就能學(xué)得更好。

K12在線非常重視用戶對優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)的需求,卻往往忽略了用戶對學(xué)習(xí)氛圍的需求。學(xué)習(xí)氛圍,是用戶沒有得到滿足的隱形需求。而K12在線的運(yùn)營突破口正是通過滿足用戶對學(xué)習(xí)氛圍的需求,來留存用戶、活躍用戶、沉淀用戶,以實(shí)現(xiàn)最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第一步:突破場景,建立社區(qū)

滿足用戶對學(xué)習(xí)氛圍的需求,最好的運(yùn)營手段是賦予用戶場景,建立學(xué)習(xí)社區(qū)。說到社區(qū),前面有個(gè)坑有必要再提及。K12在線的核心價(jià)值是學(xué)習(xí)和輔導(dǎo),不是社交。因此,社區(qū)的建立一定要圍繞學(xué)習(xí),而不是社交。

對于建設(shè)K12在線的社區(qū),有一個(gè)很好的案例:扇貝單詞

扇貝的定位是用智能單詞庫的方式滿足學(xué)英語用戶背單詞的需求。背單詞的本質(zhì)也是學(xué)習(xí),圍繞學(xué)習(xí)的核心價(jià)值,扇貝建立了一個(gè)學(xué)習(xí)社區(qū)。通過這個(gè)社區(qū)去沉淀用戶,朔造出良好的學(xué)習(xí)氛圍。用戶的留存和活躍為最終的增值付費(fèi)打下基礎(chǔ)。我認(rèn)為,K12在線的社區(qū)也應(yīng)該走類似道路,而且或許還會帶來更多好處。

比如K12在線有個(gè)很頭疼的問題:無法沉淀雙邊用戶(教師和學(xué)生)的關(guān)系。因?yàn)橐粋€(gè)教師對應(yīng)的學(xué)生太多,社群和單對單都不是有效解決的途徑,但是社區(qū)卻能在一定程度上改善這個(gè)問題,沉淀雙邊關(guān)系。

第二步:社區(qū)的開創(chuàng)始于社群

羅馬不是一天就建成的,社區(qū)的建設(shè)也有個(gè)過程。在初期,社群應(yīng)該依賴于社群。社群中的優(yōu)質(zhì)種子用戶能為社區(qū)帶去良好氛圍,也能在社區(qū)成型前保證留存與活躍。用戶屬性偏差大的社群難以運(yùn)營。通常的社群運(yùn)營是在免費(fèi)增值報(bào)名后拉進(jìn)一個(gè)“大社群”,但這樣的運(yùn)營方式太過粗放。

我們是不是能把流量控制得更精細(xì)化一些呢,讓我們能在報(bào)名后根據(jù)用戶屬性把他們分配到30-50人的“小社群”里做更精細(xì)化的運(yùn)營。如果不行,我們就在課程后的“大社群”里篩選有效用戶,根據(jù)用戶的顯性屬性(如地域、年級)和隱形屬性(如當(dāng)前水平)再重組為“具有共同屬性的小社群”來運(yùn)營。

做好社群后,我們就通過和社區(qū)功能相符的活動在社群里促活。比如,社區(qū)的功能可能會有打卡、競賽、搶徽章、話題分享等,這樣的功能也能在社群上實(shí)現(xiàn)。一方面讓用戶活躍,一方面讓用戶熟悉未來的社區(qū)功能,培養(yǎng)使用習(xí)慣。最終,在社區(qū)上線后,將優(yōu)質(zhì)種子用戶導(dǎo)入社區(qū)。

社群用戶導(dǎo)入社區(qū)后,社群依然有重大意義。社區(qū)的冷啟動階段是依賴社群,社區(qū)在冷啟動后則是和社群形成生態(tài)互補(bǔ)。

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第三步:運(yùn)營迭代用戶來為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)

對社群運(yùn)營感興趣的朋友可能會注意到前面有個(gè)大坑:前期那么多的社群誰去運(yùn)營呢?讓運(yùn)營人員來工程太大,前期勉強(qiáng)支撐,后期始終要過渡為用戶自運(yùn)營。社群管理員有兩個(gè)指標(biāo):管理群的時(shí)間和情商。但恰好對K12用戶來說,這兩樣都很稀缺。找不到合適的管理者,怎么辦?

通過運(yùn)營迭代出去的用戶可以有效解決這個(gè)問題。對于現(xiàn)有用戶而言,他們對師兄師姐有天然的親近之情,樂意接受迭代用戶的社群管理。對于迭代用戶而言,他們對師弟師妹有呵護(hù)之情,成為管理者還能被賦予收益和特權(quán),獲得物質(zhì)和精神上的雙重激勵(lì)。

前期,我們還沒有迭代用戶,但我們可以去尋找具有同樣屬性的畢業(yè)生:喜歡學(xué)習(xí)、渴望幫助低年級、和用戶具有共同屬性(比如地域和學(xué)校)等。招募他們,予以收益和特權(quán),讓他們有足夠的動力去參與社群建設(shè)。做學(xué)生市場一定會面對用戶迭代的無解難題。但我們卻可以通過運(yùn)營手段來召回、留存迭代用戶,激勵(lì)他們繼續(xù)在這個(gè)產(chǎn)品上做出收益之外的貢獻(xiàn)。

再比如,招募優(yōu)質(zhì)迭代用戶作為社區(qū)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者,甚至作為活動運(yùn)營的發(fā)起點(diǎn)去觸及新用戶。

第四步:同質(zhì)競爭下,調(diào)性差異化

在瀏覽了很多K12在線產(chǎn)品后,發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn):調(diào)性太緊張了。

產(chǎn)品的調(diào)性應(yīng)該以客戶最能接受的形式來展現(xiàn),最能觸及用戶的調(diào)性應(yīng)該是有趣,而不是緊張和恐懼。從產(chǎn)品上講,我們要做的產(chǎn)品和任何競爭對手都沒有差別,資源同質(zhì)化較嚴(yán)重。唯一的點(diǎn)就是我們的調(diào)性要不同。

所以,在競爭如此白熱化的K12在線,產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運(yùn)營可以做得更有趣來觸及用戶的G點(diǎn),引發(fā)用戶的興趣。

第五步:處理好學(xué)生、家長、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系

K12在線的用戶關(guān)系上,學(xué)生雖是產(chǎn)品的核心用戶,但家長卻是背后的決策者和支付者。因此,很多產(chǎn)品會考慮家長的需求來開展運(yùn)營工作。比如專門給家長建社區(qū),比如推出可讓家長監(jiān)控學(xué)生在產(chǎn)品上的行為的功能。

這種損害學(xué)生用戶體驗(yàn),滿足家長用戶需求的方式是非常錯(cuò)誤的。產(chǎn)品的核心用戶是學(xué)生,讓家長介入產(chǎn)品,必然會導(dǎo)致核心用戶本身出問題?;氐郊议L用戶的需求上。家長的核心需求不是監(jiān)控行為和尋找社區(qū),而是孩子能在K12產(chǎn)品上獲得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

滿足這個(gè)核心需求的方式有多種,并不一定要讓家長介入產(chǎn)品。比如,制定一個(gè)運(yùn)營規(guī)則,讓孩子獲得可量化進(jìn)步時(shí)收獲一枚勛章,再引導(dǎo)孩子把這個(gè)勛章發(fā)給家長。

假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性是有趣的,孩子很有興趣去嘗試這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的社區(qū)有良好的學(xué)習(xí)氛圍,孩子也受到了氛圍的感染。假設(shè)家長能夠通過非介入的方式感受到孩子的進(jìn)步,家長的核心需求得到了滿足,那家長還有什么理由非要介入進(jìn)來呢?

結(jié)語

社群運(yùn)營對于在線教育線上線下招生、留存率、促活和流量轉(zhuǎn)化有著不可替代的作用,且在K12在線教育運(yùn)營中有著舉足輕重的地位。運(yùn)營不能脫離“產(chǎn)品”和“用戶”,并且前期確定運(yùn)營方向和目標(biāo)群體是第一重要點(diǎn),希望這篇文章對大家有幫助。

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全面解密K12社群運(yùn)營
國內(nèi)的k12教育的人群數(shù)量非常龐大,而且大多數(shù)人對于k12的接受程度也比較高,而社群運(yùn)營對于從事k12的機(jī)構(gòu)來說幫助也是比較大的。
那么下面我們就來全面解密K12社群運(yùn)營模式。
1.了解社區(qū)的運(yùn)營對象
就K12教育而言,社區(qū)運(yùn)營的對象是家長,而學(xué)生只是產(chǎn)品體驗(yàn)者,沒有消費(fèi)能力和決策權(quán),屬于比較年輕的人群。
要進(jìn)行社群運(yùn)營,我們需要考慮的核心問題是如何引導(dǎo)家長主動利用優(yōu)勢,并愿意積極配合機(jī)構(gòu)的銷售過程。
據(jù)統(tǒng)計(jì),女性用戶占比超七成,66.9%的用戶年齡在26歲以上。因此,了解社區(qū)用戶的屬性非常重要,包括性別和年齡,這關(guān)系到后續(xù)的運(yùn)營風(fēng)格。
2.了解社區(qū)的運(yùn)營引流策略
在我們清楚地知道K12教育的重點(diǎn)是學(xué)生的父母之后,我們需要制定運(yùn)營社區(qū)的引流戰(zhàn)略。
當(dāng)我們做在線教育社群運(yùn)營的時(shí)候,我們首先要區(qū)分用戶的類型。就種子用戶引流而言,如果企業(yè)有一定數(shù)量的付費(fèi)客戶,那么這些付費(fèi)客戶就是種子客戶。
要從相關(guān)年級或當(dāng)前課程的付費(fèi)客戶中找到種子用戶,可以通過發(fā)朋友圈的方式吸引更多的人。
在定義了用戶類型之后,我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶增長活動。
通過這個(gè)活動,可以找到吸引新的用戶進(jìn)入群聊,然后通過現(xiàn)場試聽課讓用戶獲得產(chǎn)品體驗(yàn),也有助于接下來的轉(zhuǎn)型。
對于社群的推廣,可以通過打卡學(xué)習(xí)和分享卡在朋友圈的海報(bào),進(jìn)一步增強(qiáng)家長對課程和品牌的信任。
同時(shí),我們可以把節(jié)日作為全年的推廣節(jié)點(diǎn),根據(jù)節(jié)日活動進(jìn)一步完善社區(qū)運(yùn)營的活動計(jì)劃。
總而言之,社群運(yùn)營的主要目的就是吸引流量從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
贊同 3 0 發(fā)布于 2年前 (2022-09-28) 評論
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